로또를 이용한 마케팅 이야기

원두커피시장의 현재와 미래

인스턴트커피와 원두커피의 비율이 유래 없이 기형적인 구조를 띤 한국의 커피시장. 이는 단순히 단맛을 선호하는 한국인 입맛의 문제로만 볼 수 없는, 커피와 한국사회가 가진 특수성이 오랫동안 유기성을 띄고 고착된 것으로 애초부터 하루아침에 바뀔 수 있는 성질의 것은 아니었다.

하지만 가랑비에 속옷 젖는다라고 했다. 고급 커피를 추구하는 세계 커피 시장의 흐름에 맞춰 국내 커피 소비자와 생산자들도 새로운 욕구를 드러내고 있다. 한잔의 원두와 아침을 시작하는 것이 자신의 정체성을 표현하는 의미라고 보는 소비자. 식품인 커피를 까다롭게 관리하는 의식 있는 생산자 등으로 원두커피 시장은 점점 그 존재감을 드러내고 있다. 그렇다면 현재 한국의 원두커피 시장은 정확히 어느 위치에 와있는 것일까? 현재를 정확히 알면 미래가 보인다. 월간 COFFEE가 현재의 커피 시장을 분석하고 문제점을 보완할 대안을 모색하여 커피 시장의 미래를 조명해보았다.

<현재> 원두커피 시장의 현실 1. 원두커피 시장의 현실-프랜차이즈 현황 2. 원두커피 소비형태 설문조사-서울 시민 175명에게 물었다

<미래> 어떻게 하면 늘릴 수 있을까? 3. 일선의 젊은 커피인들에게 물었다 4. 소비자, 프랜차이즈업계 관계자들에게 물었다 5. 드립이 좋을까, 에스프레소가 좋을까? 6. 문준웅 박사에게 듣는 한국커피 시장의 미래

본지는 창간 4주년을 맞아 지난 호 본지에서 조사한 1, 2, 3차 ‘국내 커피 프랜차이즈 현황’을 근거로 4차 조사를 실시하였다. 이번 4차 조사를 통해 살펴본 국내 프랜차이즈 업계의 동태는 예년에 비해 업체 수는 현저히 줄었지만 지난해 경기 침체로 주춤하던 프랜차이즈 시장이 조금씩 기사회생해가고 있는 단계라는 것을 파악할 수 있었다.

2003년 이후 업체 수 하락
1997년 7월 스타벅스의 등장으로 크게 늘어나기 시작한 커피 프랜차이즈는 매년 20여개의 신규 업체가 등장하고, 기존의 프랜차이즈 업체들의 점포수도 꾸준히 증가 하는 등의 상승곡선을 그리다 2003, 2004년 경기침체로 인해 상당수의 점포가 폐점을 하는 등의 부진한 모습을 보였었다. 본지 2003년 1월에 조사한 프랜차이즈 현황 조사에 따르면 2003년 87개에 다라던 업체 수가 불과 2년 사이에 54개로 대폭 줄었음을 알 수 있었다. 대표적인 프랜차이즈 업체 스타벅스의 상륙으로 인해 커피 프랜차이즈, 소비자들의 원두커피 소비가 급증할 것이라는 판단에 의해 많은 업체들이 프랜차이즈 시장에 뛰어들었으나 그 결과는 만족할만하지 못했었다.(중략)

기사회생하고 있는 커피 프랜차이즈
현재는 왕성한 활동을 보였던 3년 전에 비한다면 업체 수는 현저히 줄었지만 지난해의 부진을 만회라도 하는 듯 활발한 움직임을 보이고 있다. 에스프레소 전문점 탐앤탐스 코리아는 여의도, 부평, 압구정 등에 신규매장을 오픈할 예정이다. 프랜차이즈의 대표 격이라 할 수 있는 스타벅스 역시 명동점에 신규매장 오픈을 예정하고 있다. 또한, 바리스타커피, 자바시티 등 많은 업체들이 새로운 매장을 계획, 오픈하고 있다. 이처럼 현재의 프랜차이즈 시장에서는 또 다시 시작의 바람이 불고 있다. 이 시작의 바람은 커피 프랜차이즈 시장에 새로운 변화를 몰고 올 것이라는 기대를 불러일으키고 있다. 커피 메뉴와 커피 맛으로만 승부를 보던 예전과는 달리 요즘은 커피 프랜차이즈 업계에서는 전시, 공연 등의 문화기획으로 소비자들을 끌어 들이고 있다. 스타벅스 코리아는 지난 10월 문화, 예술, 대담이라는 카테고리로 커피와 문화를 동시에 즐길 수 있는 행사를 마련했었다.(중략)

월간 COFFEE에서는 원두커피 시장 어떻게 하면 늘릴 수 있을 것인가에 대한 기획 기사를 준비하면서 일반인들의 원두커피에 대한 선호도를 알 필요성을 느꼈다. 그래서 지난 8월 23일~26일 동안 서울 을지로 입구역 광장에서 열린 한국바리스타챔피언쉽 예선전 현장을 관람하는 광장 시민들을 대상으로 원두커피 소비형태에 관한 설문조사를 실시했다. 성인남녀 175명이 설문에 응해주었고 이들을 집계해 분석, 통계를 냈다.

어떻게 조사했나
원두커피 소비형태 질문 8가지
표본오차 : +-0.5%
조사기간 : 8월 23일~26일 4일간
표 본 수 : 성인남녀 175명(여자 104명, 남자 71명)
연 령 대 : 20~30대 115명, 40~50대 49명, 60대 이상 11명
조사기관 : 월간 COFFEE

1.하루에 커피를 몇 잔 마시는가? (1) 안마신다 4.7% (2) 1~2잔 65.1% (3) 3~4잔 21.1% (4) 5잔 이상 9.1%

2. 가장 즐겨 마시는 커피는 무엇인가? (1) 인스턴트 커피 48.1% (2) 원두커피 46.2% (3) 무응답 5.7%

3. 인스턴트커피를 즐기는 이유는 무엇인가? (1) 입맛에 잘 맞아서 26.7% (2) 간편해서 50.1% (3) 주변에서 쉽게 구할 수 있어서 23.2%

4. 당신이 즐겨 마시는 원두커피는? (1) 에스프레소 22.2% (2) 드립 커피 18.5% (3) 에스프레소를 기본으로 하는 조리커피 59.3%

5. 원두커피는 얼마의 가격대가 적당하다고 생각하나? (1) 1천원~2천원 30.3% (2) 2천원~3천원 42.6% (3) 3천원~4천원 19.5% (4) 4천원~5천원 4% (5) 5천원 이상~ 0.7% (6) 무응답 2.9%

6. 원두커피를 집에서 추출해서 마시는가? (1) 예 43% (2) 아니오 56% (3) 무응답 11.4%

7. 어떤 방식으로 추출해서 마시나? (1) 커피메이커 63.8% (2) 모카포트 15% (3) 핸드드립 9.4% (4) 에스프레소 머신 6.7% (5) 무응답 5.1%

8. 가정에서 추출해서 마시지 못하는 이유는 무엇인가? (1) 기구가 없어서 43.8% (2) 원두를 구하기가 힘들어서 2.0% (3) 추출방법이 어려워서 16.5% (4) 인스턴트커피가 입맛에 잘 맞아서 9.2% (5) 가격이 비싸서 2.0% (6) 기타(귀찮아서) 15.3% (7) 무응답 11.2%

원두 대 인스턴트커피 음용 비율 비슷해
조사 대상은 성인 남녀 175명이었고 그 중 여성이 104명, 남성이 71명이었으며 연령별로는 20~30대가 115명으로 가장 많았고 40~50대가 49명, 60대 이상이 11명 순으로 그 뒤를 이었다. 가장 첫 번째 질문인 하루에 커피를 몇 잔 마시는가에 대해 전체 응답자 중 114명(65.1%)이 1~2잔이라고 답했다. 성비는 여성이 80명, 남성이 34명으로 여성 비율이 2배 이상 높았으며 여성 응답자의 연령대는 20~30대가 53명(66.2%)으로 가장 많았고 남성 역시 20~30대가 전체 응답자의 20명(59%)을 차지했다. 다음으로 3~4잔을 마신다가 전체의 37명(21.1%), 5잔 이상이 16명(9.1%), 안마신다가 8명(4.7%)으로 그 뒤를 이었다. (중략)

에스프레소 기본으로 한 조리커피가 제일 좋아
그렇다면 원두커피를 마신다고 답한 81명은 에스프레소를 즐길까, 드립을 즐길까. 아니면 에스프레소를 기본으로 하는 조리커피를 즐길까라는 질문에 에스프레소를 기본으로 하는 조리커피를 즐긴다는 응답자가 48명(59.3%)으로 과반수이상을 차지했다. 에스프레소 23명(22.2%), 드립 커피 10명(18.5%)에 그쳤다. 일반인들을 대상으로 한 커피의 신선도나 그 맛의 질을 가장 민감하게 느낄 수 있는 에스프레소는 무시되고 다른 재료를 덧입혀 조리한 커피에만 치중하는 것은 그만큼 음용질을 소비자들이 보장받지 못하고 있으며 소비자들 또한 그런 점에서는 무감한 것으로 분석된다. (중략)
집에서 추출해 마신다는 응답자 74명 중 47명(63.8%)이 커피 메이커를 이용한다고 대답했고 모카포트를 이용한다는 답이 11명(15%), 핸드드립을 사용한다는 응답자가 7명(9.4%), 에스프레소가 5명(6.7%), 무응답이 나머지(5.1%)를 차지했다. 주로 집에서는 시중에서 가장 쉽게 이용할 수 있는 커피 메이커를 사용해 원두커피를 추출해 마시는 것을 알 수 있다. 핸드드립 또한 간단한 기구로 집에서 손쉽게 사용할 수 있는 방법임에도 불구하고 순위에서 밀리는 현상은 대중적인 소비자들에게 커피 추출 기구에 대한 용어 정리가 제대로 되어 있지 않기 때문이라고도 분석된다.
조사에 응한 시민들은 시중에서 판매하는 원두커피 한잔은 얼마가 가장 적당하다고 생각할까? 전체 응답자 175명 중 42.6%에 해당하는 75명이 2~3천이 가장 적당하다고 답해 시중에서 현재 판매하고 있는 원두커피 가격을 대체로 비싸다고 생각하고 있음이 드러났다. 또 1~2천원으로 답한 응답률도 30.3%(53명)이었으며 3~4천원이라고 답한 이는 34명으로 19.5%, 4천~5천원이라고 답한 이는 7명(4%), 무응답 6명(2.9%) 5천 원 이상은 1명(0.7%)으로 거의 없었다.

1. 가장 즐겨 마시는 커피는 무엇인가? (1) 인스턴트 커피 25.97% (2) 원두커피 74.03% (3) 무응답

2. 원두커피를 집에서 추출해서 마시는가? (1) 예 70.30% (2) 아니오 29.70%

3. 당신이 즐겨 마시는 원두커피는? (1) 에스프레소 15.25% (2) 드립 커피 47.46% (3) 에스프레소를 기본으로 하는 조리커피 37.29%

www,coffeero.com 회원 47.46% 드립커피 즐겨 마셔
한편 위의 조사는 월간 COFFEE 홈페이지인 www,coffeero.com사이트를 이용하는 회원들 대상으로 설문을 실시해 받은 결과이다. 서울 시민을 대상으로 한 조사1의 결과와는 다른 양상을 보이는 것이 흥미롭다. 먼저 가장 즐겨 마시는 커피는 조사1에 비해 응답자의 약 30% 이상이 인스턴트커피보다 원두커피를 즐긴다고 답했으며 즐겨 마시는 원두커피도 드립 커피가 47.2%로 에스프레소나 이를 기본으로 한 조리커피를 제치고 1위를 차지했다. (중략)

커피업계의 미래를 짊어질 젊은 커피인들에게 물었다. 원두커피 시장을 어떻게 늘릴 수 있을까? 원두커피시장의 일선에 선 이들이 느끼는 현장의 모습들과 시장을 늘리기 위한 재기발랄한 아이디어를 들어본다.

Coffee MBA 이동진 대표 _커피 서적, 커피 만화, 커피 드라마로 다가서기
한국의 원두커피 시장의 규모를 키우기 위해서는 문화적 접근의 마케팅을 접목시킬 필요가 있다고 봅니다. 예컨대 커피 관련 서적을 출간하고, 커피 관련 만화나 카툰 등을 통해 쉽고도 자연스럽게 원두커피 관련 지식들을 지속적으로 소비자들에게 전달하는 것입니다. 조금 더 빠르고 확실한 시장 확대를 기대한다면 최근의 드라마 ‘내 이름은 김삼순’ 에서 파티쉐라는 직업이 소개되며 자연스럽게 소비자들에게 반향을 불러일으킨 것처럼 드라마의 소재로 바리스타를 등장시키는 방법도 고려해볼 만합니다. (중략)



(주)라바짜김영식 과장 _맛있고 저렴한 커피를 위한 총체적 노력필요
원두커피와 인스턴트커피의 시장 점유율(1:9)에서 보듯 우리나라의 인스턴트커피는 신속하게 소비자의 입맛을 충족시키는 기술이 탁월하며 여기에 가격까지 저렴하니 소비가 많이 이루어질 수밖에 없는 실정입니다. 원두커피가 맛있고 저렴하게 소비자에게 갈수만 있다면 원두커피의 시장이 커질 것은 자명합니다. 이렇게 되려면 우리나라 원두커피의 공급자(로스팅 회사, 원두커피 수입회사, 머신회사, 프랜차이즈 회사 등)와 커피숍 운영자(사장, 매니저, 바리스타 등), 소비자 모두가 노력하고 관심을 기울여야 한다고 봅니다. (중략)


(주)다이아몬드 엔터프라이즈 서보현 팀장 _온라인 고객층을 확보
약 100년간의 우리나라 커피 역사는 인스턴트커피가 오랫동안 주류를 형성해 오다가, 1988년 서울 올림픽 이후 등장한 미국식 향커피를 기점으로 지난 90년대 말부터 에스프레소 시장을 형성하기 시작했습니다. 저렴하면서도 간편하게 마실 수 있어 누구나 다 쉽게 즐기는 커피로 자리 잡은 인스턴트커피는 대중적인 사랑을 받아왔지만 쉽게 만날 수 있는 take-out 커피에 익숙한 요즘은 소비자들 각자가 커피의 종류를 구분하는 것은 물론이고 커피의 사이즈, 부재료의 첨가여부까지 꼼꼼하게 체크를 하는 수준이 되었습니다. (중략)



Cafe vioni 임종명 바리스타 -누구나 쉽게 접할 수 있는 어렵지 않은 커피
요즘 한국 커피시장을 보면 몇몇의 대기업이 운영하는 이름 꽤나 알려진 프랜차이즈 브랜드가 장악을 하고 있습니다. 소규모의 개인숍들과 브랜드 가치가 약한 숍이 비교 대상이 될 순 없지만 흔히 잘 나간다는 숍들은 뭐가 달라도 다릅니다. 전반적인 운영에서부터 소비자의 요구수준에 맞는 맛과 메뉴의 다양성, 서비스 등을 만족스런 수준으로 충족시키고 있는 것입니다. (중략)

나주대학교 커피 바리스타학과 1기 김대웅 _전문 바리스타 있는 숍 많아져야
바리스타로 일하고 있지만, 학생의 입장에서 그리고 소비자의 입자에서 볼 때 원두커피시장이 늘어나기 위해서는 무엇보다도 원두커피가 소비자들에게 더 가까이 다가가야 한다고 생각합니다. 그러기 위해서는 맛으로 소비자들의 입맛을 사로 잡아야 합니다. 처음 원두커피를 접하는 소비자들에게 원두커피는 편의점에서 판매되는 커피 음료보다 맛이 없다고 느껴지는 것이 사실입니다. 소비자들의 입맛이 인스턴트커피와 그것을 원료로 한 커피음료들에 길들여져 있기 때문에 원두커피의 맛을 제대로 알기도 전에 ‘맛이 없다’고 느끼는 것입니다. (중략)



(주)구띠에 금윤희 _충실한 커피 맛으로 끝까지 살아남을 수 있는 커피전문점이 되어야 먼저 원두커피업체 구띠에 구성원의 한 사람으로서 바람이 있다면 전국 어디서나 맛있는 커피 전문점에서 매일 아침 모닝커피를 마실 수 있게 되는 것입니다(물론 개인적 바람이야 ‘카페드 구띠에’ 라면 더할 나위 없이 좋을 것). 아마도 그런 소비자의 바람은 모두 같은 것이 아닐까 생각합니다. 원두커피 시장이 늘어나기 위해서는 가장 기본적으로 신선하고 좋은 커피를 가장 맛 좋은 상태로 고객에게 전달 할 수 있는 커피전문점이 활성화 되어야 할 것입니다. (중략)





정지현 바리스타 _좋은 커피 맛으로 가정과 사무실을 사로잡아야
원두커피 시장을 늘리는 가장 좋은 방법은 가정과 사무실로의 진출입니다. 매장에서 아무리 판매를 늘린다고 해도 원두커피의 소비량을 늘리는 데는 한계가 있습니다. 아시다시피 우리나라 커피 시장에서 인스턴트커피가 차지하는 비율이 90%이상인데 그 소비의 대부분이 가정과 사무실에서 이루어지고 있으니까요. 하지만 좋은 커피 맛으로 이 시장을 사로잡는다면 지금의 엄청난 비율의 차이도 무한한 가능성이 될 수 있다고 생각해요. (중략)





<카페 이리> 이주용 대표 _고유의 취향을 가진 숍 운영자들이 많아져야
카페를 운영하고 있는 제 입장에서도 ‘커피의 맛’이라는 것은 여전히 어려운 일입니다. 하지만 늘 먹는 김치의 맛이 이래야한다고 정의 내리는데 관심이 없는 것처럼 사실 저는 커피의 맛에 대해 정의하려고 하지 않습니다. 각자 선호하는 맛이라는 것은 지속적인 경험 속에서 오는 선택적인 세뇌라고 생각하기 때문입니다. 그렇다면 숍을 운영하는 사람으로서 소비자에게 어떤 커피를 제공하는 게 좋을까요? 소비자들은 어떤 분위기의 커피숍을 원할까요? (중략)

원두커피 시장은 지금 젊은층을 공략한 대형 프랜차이즈들의 활약을 중심으로 시장을 형성해 가고 있다. 원두커피의 커피시장 주도를 시간문제로 보는 전체적인 낙관론 속에 아직 미진한 점은 무엇이며 원두커피 시장을 늘리기 위해 무엇이 필요할지 생각해본다.

국면 전환은 시작되었다
우리나라의 원두커피는 80년대 도토루, 자뎅 등 저가 원두커피가 등장, 90년대 초반 사카 등의 프랜차이즈가 대학가와 유흥가 중심으로 생겨나다가 본격적으로 98, 99년 스타벅스, 할리스 커피 등 에스프레소를 기본으로 한 다양한 메뉴의 커피 소비가 시작되었다. 원두커피 문화가 뒤늦은 감은 있지만 현재 빠른 속도로 대형 프랜차이즈 매장과 개인 숍들이 늘어가며 20-30대 젊은이들 사이에 급격한 원두커피 문화가 형성되어가고 있다. (중략)

원두커피 시장 어떻게 늘릴 것인가
한번 고급화된 소비자들의 입맛이 다시 저급화 되지 않는다는 점과 많은 원두커피 매장들이 다양한 서비스와 마케팅으로 소비자들의 호응을 얻고 있다는 것이 업계를 고무시키고 있다. 그러나 단순한 낙관은 금물. 대형 프랜차이즈들의 활약은 원두커피 시장의 가능성을 보여주지만 여전히 한국 커피시장의 90%를 인스턴트커피가 차지하고 있는 실정이다. 원두커피 시장을 늘리기 위해 무엇을 어떻게 해야 할 것인가?

1. 수도권에서 지방까지 고급원두커피를 즐기는 문화를 확산시켜라
전국적으로 원두커피시장은 서울에 집중되어있고 부산이나 대구만해도 인구수에 비해 프랜차이즈 업체들의 진출이 많지 않은 편이다. 할리스커피 마케팅팀의 김대연 차장은 “프랜차이즈 업체들이 이미 포화 상태인 서울보다 지방으로 성장가능성을 살피고 있다”고 말한다. 5년 후쯤 부산의 중심 상권이 지금의 서울 정도의 규모로 성장한다는 것. 그러나 지방에 매장이 늘어난다고 하더라도 수익을 기대하기보다 소비자들에게 더 쉽게 다가가서 그 맛을 알리는 것이 절실히 필요할 때라는 것이 그의 분석이다. (중략)

2. 가정으로 파고들어라
원두커피 시장이 늘어나기 위해서는 가정에서 원두커피를 마시는 것이 가장 중요하다. 거의 대부분의 인스턴트커피의 소비가 가정과 사무실에서 이루어지고 있기 때문이다. 고급 원두커피문화가 가정으로 확산되기 위해서는 일단 밖에서 고급 원두커피를 접해볼 수 있어야하며 그것에 대한 욕구를 가정으로 이어가야한다. 소비자들에게 편안한 분위기와 맛있는 커피를 제공하는 매장과 숍들이 늘어나야할 이유가 여기에 있다.

3. 품질과 서비스, 기본에 충실하라
인스턴트커피에 길들여진 소비자들의 입맛을 어떻게 사로잡는가 하는 것은 소비자들이 매장을 방문했을 때 어떤 커피를 접하느냐의 문제이다. 한때 갑작스럽게 많은 원두커피 매장들이 생겨났었지만 얼마 지나지 않아 시장에서 퇴출당한 것은 커피의 품질과 맛에 대한 관리가 제대로 이루어지지 않았기 때문이다. 서비스와 매장의 분위기, 청결도 역시 소비자들이 자주 찾는 숍이 되느냐 한번 들렀다가 가는 곳이냐로 갈리게 되는 중요한 요건이 된다. (중략)

4. 대기업(메이저급 커피 회사)의 참여를 유도하라
원두커피 시장이 늘어나기 위한 가장 확실한 방법은 인스턴트커피를 제조하고 이를 이용한 커피 음료를 만드는 대기업들이 원두커피를 이용한 대량생산 커피(캔커피, 커피 음료)를 만드는 것이다. 하지만 여기에는 ‘소비자들이 높은 가격에 동의할 수 있는가’하는 문제가 남는다. 게다가 이들 기업들이 인스턴트커피에 대한 노하우와 세계적인 경쟁력을 갖추고 있기 때문에 원두커피로의 재빠른 인식 전환을 기대하기는 힘들다. 그러나 미국과 일본 등 세계적으로 스페셜티 시장이 확산되고 앞으로 더욱 가속화 될 전망에 따라 대기업들의 참여가 이루어질 가능성을 점칠 수 있다.

5. 테이크 아웃? 프랜차이즈?
실제로 소비자들은 테이크 아웃과 커피 프랜차이즈, 원두커피와 에스프레소 등 기본인 개념들마저 혼동하는 경우가 많다. 최소한 자신이 마시는 커피가 무엇인지를 알 수 있도록 해주고 소비자가 더 좋은 커피를 선택할 수 있도록 정보를 제공해주는 채널들이 필요하다. 스타벅스의 경우 해마다 커피 엠버서더(커피 전문가)를 뽑아 매장에 지원, 관심 있는 사람들에게 커피에 대한 일반적인 지식을 전달하는 ‘커피 교실’을 운영하고 있다. 스타벅스 매장을 자주 이용하는 고객들을 대상으로 커피 원산지나 원두커피를 다양하게 마시는 법 등을 소개하고 있다. 스타벅스 마케팅 팀의 이민규씨는 “이러한 노력들이 장기적으로 커피 문화를 전달하고 원두커피의 소비가 가정으로까지 이어지도록 하는 것”이라고 한다. 커피가 산업을 넘어서 문화로 자리 잡게 하기위해서는 커피에 대한 정보를 더 쉽게, 자주 접할 수 있는 기회를 소비자들에게 제공할 수 있어야 할 것이다.

6. 소비층을 넓혀라
새로운 커피문화를 자연스럽게 받아들이고 높은 구매력까지 가진 젊은층들이 업계의 주 마케팅 타깃이 되고 있지만 원두커피 시장이 늘어나기 위해서는 젊은층의 트렌드에 의지할 것이 아니라 다양한 사람들이 편안하게 커피를 마실 수 있는 숍을 만들어야 한다. 중장년층과 노년층을 고객층으로 끌어들여 이들이 좋은 커피를 마시고 편안한 서비스를 이용할 수 있도록 만드는 것이 필요하다.

7. 매체의 가교역할
자바커피 한동욱 마케팅 팀장은 “월간 Coffee 등 커피 관련 매거진 등 매체들이 활성화 되어 커피를 알리고, 생산자와 소비자, 업체와 업체 사이에 커뮤니케이션 통로 역할을 하는 것이 중요하다”고 말한다. 원두커피 시장의 성장과 발전을 위해 대기업과 중소업체의 대화의 장을 마련하고 현실적인 참여를 유도할 수 있는 가교역할이 필요하다는 것이다. 소비자들 역시 원두커피에 대해 잘 알지 못하는 이유로 매체부족을 지적한다. 특히 소비자들에게 있어 텔레비전 광고가 가장 친숙한 정보전달 수단이 되는데 원두커피 관련 광고는 전무하다는 것이다. 커피에 대한 올바른 정보를 제공하고 관심을 유도할 수 있는 매체들이 활성화 되어야 한다.

원두커피 시장을 위한 이러한 노력들이 실행된다고 하더라도 여전히 남아있는 문제들이 있다. 일부 프랜차이즈들이 시장 크기에 비해 무모한 투자를 하고 있는 점이다. 수익이 맞지 않는 점포들이 늘어나면 업계의 발전에 악영향을 미치는 것은 물론 운영사정에 따라 이를 이용하는 소비자들에게 제공되는 서비스의 질이 떨어지게 될 것이다. 또한 우리나라의 높은 부동산 임대료의 문제와 외국계 회사에 대한 로열티, 인건비 등이 소비자의 부담으로 남는 구조적인 문제점들은 아직까지 수면으로 드러나고 있지는 않지만 간과하기 힘든 문제들이다. 이런 문제점에 대한 고민 역시 원두커피 시장을 위한 노력으로 시도되어야 할 것이다. 어쨌든 이미 빠른 속도로 프랜차이즈를 중심으로 한 원두커피 시장의 확산이 이루어지고 있다. 하지만 원두커피의 시장 주도를 시간문제로 여기기에 아직 한국의 원두커피 문화가 형성되어있지 못하다. 원두커피 시장을 늘리기 위해 살펴본 위의 방법들은 ‘얼마나 더 쉽고 가까우며 편안하게 소비자들에게 다가갈 것인가’에 대한 답이라고 할 수 있다.

가격 부담 없이 다가갈 수 있는 드립과 다양한 조리방법으로 소비자들의 입맛을 사로잡은 에스프레소. 서로 다른 매력과 장단점을 가진 원두커피 두 잔이 우리 앞에 놓여있다. 한국의 원두커피 대중화는 어떤 방향으로 이루어질까? 커피 업계 전문가들에게서 들어보자.

커피 대중화를 위해서는 저렴한 드립이 좋다 - 박명진 대표
커피는 문화와 밀접하게 연관된 산업이고 또한 문화를 먹고 사는 산업이라는 것은 이미 커피 산업계의 모든 사람들이 아는 사실입니다. 그런데 문화라는 것은 산업과 연계하게 되면 그 속에 있는 줄거리, 즉 트렌드를 읽어야 하는데 그것이 그리 쉬운 일은 아닌 듯 합니다. ‘드립인가, 에스프레소인가’ 하는 것도 결국 문화적 트렌드 읽기와 관련지어 생각해야 할 것입니다. 여기서 발전된 논의가 있겠으나 그것은 다음 몫으로 두고라도 커피를 즐기는 많은 방법들 중에 가장 대중적인 드립과 최근 원두커피 붐을 일으키게 만든 에스프레소 중 하나를 선택하라면 제조업자의 입장에서 드립이라고 말하고 싶습니다. 소비자들이 누구나 쉽게 커피를 즐길 수 있으려면 무엇보다 기구나 도구들이 간편하고, 값도 저렴해야 하기 때문입니다. (중략) 　



한국인의 입맛에 맞는 에스프레소가 우선이다 -<커피 볶는 집> 조영환 대표
드립이냐, 에스프레소냐’라는 물음에 작은 가게를 운영하고 있는 저의 지난 경험이 대답을 대신 할 수 있을 듯합니다. 3년 전 처음 가게 문을 열었을 때 문제는 사람도 일단 오질 않거니와 더욱 한심한 것은 스스로도 커피를 어떻게 만들어야 한다는 기준 자체가 없다라는 것이었습니다. 그래서 저는 우리의 입맛에 맞는 에스프레소를 찾기 위해 로스팅부터 다시 시작했습니다. 조금씩 로스팅의 단계를 낮추면서 손님들의 입에서 “아! 맛있다.” 라는 말이 나올 때 까지 그 작업은 계속되었습니다. (중략) 　



종류는 중요하지 않다 맛이 중요하다 -<커피미학> 나가하마요시꼬 대표
지금의 젊은 세대는 어릴 때부터 우유를 마시고 자랐기에 에스프레소의 진한맛과 우유가 잘 조화를 이룬, 드립커피로서는 흉내 낼 수 없는 카푸치노, 카페라떼 등을 즐겨 마십니다. 또한 저같은 중년세대의 경우도 식후에 위속에 있는 맛있는 음식을 감싸주는 듯한 에스프레소 한잔은 아주 각별합니다. 하지만 드립커피 역시 그만의 매력이 있는 음료라고 생각합니다. 마음에 드는 책을 읽을 때, 무슨 생각을 골똘히 하고 싶을 때, 좋은 음악을 들을 때 등 혼자만의 시간을 가질 때는 맛있는 드립커피 한잔이 생각나지요. 음식도 경우에 따라 여러 나라 음식을 선택해서 먹고 싶은 것과 같이 커피역시 에스프레소 또는 드립커피를 골라 마시고 싶을 때가 있는 것입니다. 커피를 좋아하는 이라면 어느 쪽이라도 다 좋아할 수 있을 것이라 생각합니다. (중략)



다양한 맛의 에스프레소가 시장 주도할 것 -<테이트 컴퍼니> 전중식 대표
같은 원두를 사용한다면 드립보다는 메뉴가 다양한 에스프레소가 시장을 주도할 것이라고 생각합니다. 물론 드립은 드립만의 매력이 있고 그것을 즐기는 마니아들이 있기 때문에 그 또한 어느 정도의 시장성은 유지될 것입니다. 간편하고 저렴한 장점도 있지요. 하지만 드립에는 다양한 메뉴가 없습니다. 커피 보관상의 어려움도 있고요. 아직은 좁은 원두커피시장이 조금씩 활기를 얻고 있는 것은 에스프레소를 기본으로 한 대형 프랜차이즈 숍이 소비자들에게 어필하고 있기 때문입니다. 그것은 소비자들이 다양한 메뉴 속에서 자기입맛에 맞는 커피를 선택할 수 있기 때문입니다. (중략) 　

원두커피 업계 종사자들은 한국 원두커피 시장의 확대를 시간문제로 본다. 하지만 분위기에 편승한 막연한 낙관론만큼 위험한 것이 또 있을까. 세계 커피시장의 추이와 한국 원두커피시장의 변화, 커피 문화의 측면에서 한국시장을 분석하고 전망해본다. 한국의 커피 산업은 세계인이 감탄하는 한국경제 발전만큼이나 놀랍게 성장하였다. 한국은 세계 11번째의 커피 소비국으로 국민 1인당 연간 300잔의 커피를 마시고 있다. 커피 연구가의 눈에는, 커피를 알게 된 것이 100년도 안된 나라, 세계에서 커피가 가장 늦게 전래된 나라의 하나로 밥을 주식으로 하는 국민이 어떻게 세계 11번째로 많은 커피를 마시고 있는지 흥미로운 현상이다. 커피 마시는 사원들에게 ‘커피 마시는 돈으로 우동 한 그릇 더 먹어라’ 권하던 어느 원로 경제인의 말이 아직 생생하게 기억되는 필자에게는 한국의 경제 기적만큼이나 커피 산업의 성장도 놀라울 따름이다. 커피 소비가 경제 발전과 연관이 있는 것인가? 그러한 관심은 사회학자나 경제학자의 몫으로 남겨 두고 커피 시장의 성장에 관한 필자의 생각을 정리하여 본다.

한국 커피 산업의 놀라운 발전은 첫째, 한국 전쟁을 통하여, 미국 생활 문화의 영향이 커피를 알게 하였으며 둘째, 세계화의 흐름 속에서 한국인들은 서구 문명의 생활 패턴을 빠르게 받아들이므로 커피 소비가 확대되었으며, 셋째, 우수한 품질과 저렴한 가격의 한국 인스턴트 커피로 인해 대중화가 이루어졌다. 한국은 매년 약 80,000톤의 커피콩을 수입, 가공하여 약 1조원의 국내 커피 제품 시장을 창출하고 약 6,000만 불 실적을 올리고 있으며 수년 후에는 커피콩의 수입액보다 가공 커피의 수출액이 더 커질 것으로 믿고 있다.

한국인은 왜 원두커피를 즐겨 마시지 않나
서울의 중심가에서 스타벅스나 커피빈 같은 외국계 커피 하우스를 거리마다 쉽게 발견할 수 있음에도 불구하고, 한국인이 원두커피를 마시는 비율은 5% 내외로 세계 커피 시장 중에서 가장 미진함을 보이고 있다. 심지어 커피 하우스(茶房)에서 인스턴트 커피를 사용하는 세계에서 보기 드문 현상도 지속되고 있다. 왜 한국의 커피 소비자들은 원두커피를 즐겨 마시지 않나? (중략)

세계의 커피 시장은 어디로 가고 있나?
우리나라의 생활 문화에 영향이 큰 미국과 일본의 커피 시장과 소비 패턴을 비교해 보는 것은 우리나라의 원두커피 시장의 미래를 가늠하는데 좋은 참고 자료가 될 것이다.

일본 커피 시장은 또한 연간 400,000만 톤의 커피콩을 사용하는 세계 3위의 커피 소비국으로 커피 시장은 지난 20년 간 약 2배로 성장하였다.

◎ 성장율지수

일본 커피 시장의 변화 중 주목되는 부분은, 1) 인스턴트커피는 정체된 반면, 원두커피는 성장을 계속하고 있다는 점이다. 2) 원두커피는 더 진하게 볶는 경향이며, 스페셜티 커피는 증가하고 있다. 3) 1회용 Drip bag 커피 시장이 급속히 신장하고 있다(2002년 가정용의 22%). 4) 커피하우스는 계속 감소하고 있다.(2002: 89,000점, 종업원 329,000명).

한국의 원두커피 시장을 활성화하기 위한 과제
세계 커피 시장을 살펴보면 한국의 미래 커피 시장도 20,000불 소득 증가를 넘어서면 생활의 질을 높이고자 하는 인간의 욕구에 의하여 고급 원두커피 시장으로 변할 것은 쉽게 예상된다. (중략) 세계화 추세에 따라 10년 후에는 국민 소득이 최소한 2 만 불을 초과할 것이며, 국민 1인당 연간 소비잔 수가 360잔(현재보다 20% 증가)으로 증가할 것으로 전망하며, 인스턴트커피 vs 원두커피의 소비 비율도 최소한 85:15로 변화될 것으로 예측한다. 예상대로 진행된다면 원두커피 시장은 지금의 약 5 배로 성장할 것이다.

세계화의 흐름에 적극적인 우리 국민의 커피 소비 패턴도 새로운 커피(고급 추출 커피, 에스프레소)와 다양한 커피 음료를 선택할 것으로 생각한다. 고급 원두커피의 열풍은 한국에도 이미 스타벅스 커피 등이 상륙하여 커피 문화를 변화시키고 있다. 고급 원두커피가 활성화 될 것으로 전망하는 근거는 첫째, 고급화를 추구하는 소비자 추세, 둘째, 커피 기계의 발전으로 신장되는 서비스의 질, 셋째, 정년의 변화에 따른 창업 붐 등이다.