미래잠재력 - 어린이 시장

 

♠ 어린이 시장 분석

최근 조사에 의하면 어린이를 포함한 10대의 소비시장이 전체 인구의 약 20%를 차지하고 있다고 한다. 이는 전체시장의 56%를 차지하는 성인시장의 약 1/3에 해당하는 시장의 규모이며 지출하는 금액에 있어서는 월 평균 1만 2000원으로서 20~40대(2만 원에서 2만 2000원)의 50% 이상에 이른다고 한다. 특히 학용품, 의류, 신발, 장난감, 식음료 등의 상품은 초등학교 학생들이 직접 선택하는 비중이 52%에서 60%에 이른다고 한다. 또 이들 초등학생들은 절반 이상이 여러 매장을 둘러본 후 비교구매를 하며, 54% 이상이 같은 상표를 계속해서 반복구매하는 것으로 나타났다. 이처럼 어린이 소비자들(Kids Customers)은 성인 마케터들이 무시할 수 없는 나름대로의 구매동기와 합리성을 가지고 상품을 구매하는 것으로 분석된다.

♠ 어린이 시장 발생 배경

첫째로 점차 바빠지는 현대생활에서 '자식은 하나면 족하다'라는 생각이 젊은 부부들에게 점차 보편화되면서 1960~70년대 보통 3~4명의 자녀를 가진 가정이 1970년대 말부터 불어닥친 자녀 줄이기 운동으로 자녀의 수가 1~2명으로 줄어든 것을 들 수 있다. 이러다 보니 부모들은 이들 자녀에게 보다 좋은 옷을 입히거나 맛있는 음식을 먹이기 위해 더 많은 돈을 지출하게 되었고 가정은 점차 어린이 중심적이 되었으며, 이들의 영향력이 가족의 구매에서 차지하는 비중이 커지는 결과를 초래하게 되었다.

둘째로 서양의 경우, 부모들의 이혼이 증가함에 따라 편부나 편모에 의한 가정이 늘어나게 되었다. 이러한 가정에서는 어린이가 나머지 한쪽의 모(母)나 부(父)의 역할을 하면서 이들이 소비와 관련해서 해야 할 일들쇼핑, 식사준비, 애완동물 밥주기, 집청소 등을 대신하게 되는 경우가 많아지게 되었다. 그 결과 일찍부터 자신이나 가정을 위해 구매하고 지출하는 빈도가 늘어나면서 어린이들은 중요한 소비계층이 되었다.

셋째로 맞벌이하는 부부(Dual-working Parents)가 늘어나거나 결혼연령이 높아지면서 자녀를 갖는 시기가 늦어지게 되었다. 이러다 보니 비교적 안정적인 경제력을 가지게 되는 30세가 넘어서 아이를 갖게 되었고 이들은 보상적인 의미로 아이들에게 보다 많이 베풀고자 하여 아이들의 구매력이 커지는 결과를 가져왔다.

끝으로 맞벌이부부의 경우는 소비할 수 있는 시간과 어린이와 함께할 수 있는 시간이 부족하기 때문에 상대적으로 아이들에게 돈을 많이 주거나 이들이 구매하고자 하는 것을 잘 사주게 된다. 한편 이들 맞벌이부부는 아이들에게 집안에 필요한 것을 직접 구매하도록 한다든가 보다 자립적이 되도록 기대하여 아이들은 일찍부터 자립적인 소비나 구매활동에 노출되는 것으로 보여진다.

이런 배경으로 등장하기 시작한 어린이 소비자들은 미국에서만 일 년에 60억 달러 이상을 그들이 선호하는 장난감, 옷, 과자 등에 소비하고, 20억 달러가 넘는 돈이 이들에 의해 은행에 예금된다고 한다. 또한 어린이들이 가정에서 구매하는 상품이나 서비스에 대해 직, 간접적으로 영향을 미치는 것이 1300억 달러가 넘는다고 한다. 나아가 이들이 성장하여 성인이 되었을 때를 생각한다면 미래시장의 중요한 잠재고객인 이들에 대한 세심하고 심층적인 연구와 이해가 필요하리라 생각된다.

♠ 어린이시장의 특성

모든 어린이들은 현재시장이면서 영향력시장으로 생각할 수 있으며, 모두 미래 소비자로 볼 수 있다. 따라서 어린이 소비자들은 하나의 시장으로서 세 가지 시장의 역할을 동시에 수행한다고 할 수 있는데, 그 특성은 다음과 같다.

1. 1차 시장(Primary Market)

어린이 소비자들은 자신의 필요와 욕구, 돈 그리고 자신의 욕구를 충족시키는 데 돈을 지출할 수 있는 권한과 의도를 가지고 있다는 점에서 그 자체로서 하나의 본원적인 시장을 형성한다. 미국의 경우 이들 어린이들의 용돈은 연간 80억 달러가 넘는데, 그 중에서 60억 달러 정도를 장난감, 과자류, 의류 그리고 기타 상품을 구입하는 데 지출하고, 나머지 약 20억 달러는 저축한다. 이러한 20억 달러 정도의 저축은 곧 어린이들이 금융산업의 1차 시장이 된다는 점을 시사한다고 할 수 있다.

2. 영향력시장(Influence Market)

어린이들이 미국 가족의 구매에 직, 간접적으로 영향을 미치는 것은 연간 1300억 달러 이상에 달한다. 여기에서 가족구매에 대한 직접적인 영향이란 외식장소를 추천하거나 특정 브랜드나 아이스크림을 지정해서 사달라고 부모에게 말하는 것, 가족이 쇼핑할 때 자신이 물건을 고르는 것과 같이 어린이들이 상품과 서비스의 구매를 요청하는 경우를 의미한다. 그리고 간접적인 영향은 부모들이 물건을 구매할 때 자녀들의 특수한 취향을 고려해서 구입하게 되는 경우를 의미한다.

3. 미래시장(Future Market)

어린이들은 성장함에 따라 모든 상품과 서비스의 소비자가 될 것이라는 점은 자명하다. 또한 그들은 앞으로 가장 잠재력이 큰 시장이 될 수 있다. 외국의 많은 기업들은 이들 어린이들이 커서 본격적인 소비자가 되면 어린 시절의 구매습관이나 태도가 자사고객으로 전환되는 데 중요한 계기가 될 수 있을 것이라고 생각해서 10~20년 후를 내다보고 어린이시장에 상당한 투자를 하고 있다.

♠ 어린이 대상의 주요 마케팅 활동

 

어린이 소비자들을 대상으로 하는 PR활동은 지나치게 상업적이라는 비판을 받기 쉽기 때문에 기업의 마케팅 커뮤니케이션은 매우 중요한 활동으로 생각된다. 이들을 대상으로 활용되는 주요 마케팅 활동을 살펴보면 다음과 같다.

1. 홍보

지난 1991년 Delta항공사의 아동용 잡지인 「Fantastic Flyer」지에 'The Story of Coca-Cola'라는 기사가 실렸는데, 그 내용은 코카콜라사의 창업과정과 등록상표 그리고 광고에 얽힌 흥미로운 이야기로 구성되어 있으며 이 기사에는 광고물이라는 표시나 필자를 명시하지 않았다. 단지 끝부분에 독자들에게 애틀랜타에 있는 'The World of Coca-Cola'를 꼭 방문해 달라고 초대하는 글귀만 있었는데, 이렇게 잘 다듬어진 글로서 소비자에게 다가가는 것도 흥미로울 뿐만 아니라 상당히 설득력이 있는 마케팅 활동 중의 하나라 할 수 있다. 이처럼 코카콜라사가 「Fantastic Flyer」지에 게재한 기사와 같은 홍보활동은 비교적 신뢰성이 높으며, 어린이 소비자들을 대상으로 하는 소매점이나 상품 브랜드 그리고 서비스에 대한 호의적인 태도를 개발하는 데 매우 유용한 방법이 될 수 있다.

이러한 홍보자료가 어린이용 신문이나 잡지와 같은 새로운 매체에 게재된다면 해당제품에 관한 모든 광고와 판촉을 강화시키는 역할을 하게 된다. 즉, 홍보는 추가적인 마케팅 메시지를 제공할 뿐만 아니라 해당제품에 대한 마케팅 캠페인의 전체적인 신뢰성을 높이는 주요 수단이 된다. 대체로 어린이들은 성장하면서 광고를 덜 신뢰하게 되므로 이러한 홍보의 신뢰성은 커뮤니케이션 캠페인에서 더욱 중요해진다. 따라서 어린이들을 겨냥하는 홍보의 주제는 대략 회사의 제품이나 서비스, 아니면 회사 그 자체가 될 수 있다.

먼저 제품에 관한 홍보는 해당제품(특히 신제품)을 판매하기 위한 총괄적인 마케팅 프로그램의 일부인 경우가 많으므로 이에 관한 기사는 어떤 광고보다도 훨씬 더 많은 정보를 제공하고 이에 관한 설명도 풍부하며, 매체를 통한 뉴스보도의 형태이기 때문에 신뢰성이 매우 높다. 그리고 회사에 관한 기사는 대개 어린이들의 호감을 이끌어 낼 목적으로 회사의 좋은 면을 부각시키는데, 이러한 종류의 기사는 문맹퇴치사업이나 아동보건사업과 같은 대의명분을 위한 사업에 대한 회사측의 참여나 종업원이 쓴 회사에 관한 이야기를 많이 다루는 것이 미래의 소비자인 어린이들과의 관계를 구축하는 데 효과적이다.

그러나 어린이들을 겨냥하는 홍보의 큰 문제점은 이러한 홍보기사를 실을 만한 뉴스매체가 충분히 없다는 점이다. 어린이들을 대상으로 하는 TV뉴스시간은 극히 미미하며 이들을 주고객으로 하는 라디오 프로그램이나 신문공간도 매우 제한되어 있기 때문에 결국은 어린이용 잡지에 지나치게 집중되는 현상이 나타나고 있다. 하지만 그나마 이들을 표적으로 하는 전국적인 잡지도 몇 개에 불과하기 때문에 홍보활동에는 상당히 어려운 점이 있다고 할 수 있다. 아마도 이런 어린이 마케팅과 관련한 홍보수단들이 다양한 매체나 프로그램으로 보완되어야 할 것으로 생각된다.

2. 이벤트 마케팅

마케팅 커뮤니케이션을 전달하는 하나의 수단으로서 기업의 후원 아래 어린이들이 참여하는 이벤트가 많이 실시되고 있다. 그 중에서 비교적 보편적인 형태로는 어린이 운동경기, 기업이나 다른 기관의 현장견학, 오락 이벤트, 그리고 학술경연대회 등을 들 수 있다. 이러한 이벤트들 중 다수는 지속적으로 시행되고 있으며, 기업들은 이벤트 조직의 요청을 받아서 이를 후원하기도 한다.

일반적으로 학교나 어린이 관련 단체보다는 기업이 주도하는 이벤트 행사가 더 효과적인 마케팅 활동이 될 수 있다. 기업이 이벤트 마케팅에 적극적인 경우에는 보다 공식적인 방식으로 그 목적을 설정하고 집행할 수 있다. 즉, 기업이 이벤트를 주도하게 되면 PR요원들은 판촉용 자료(예：안내문이나 소책자 등)에서 메시지의 디자인이나 위치를 적절하게 결정할 수 있고, 활동비용을 보다 잘 관리할 수 있다. 예컨대, 피츠버그 아동박물관은 주변의 학생들을 위한 박물관 견학을 계획하고 집행하기 위해 J. C. Penney사와 같은 기업들과 제휴하고 있다. 그 결과, 기업의 지원활동이 신문이나 공공서비스 안내문에서 자주 언급되거나 소책자나 포스터 그리고 특집 프로그램으로 다뤄질 수도 있으며, 학교와 부모들을 대상으로 하는 안내문에 소개될 수도 있다. 따라서 박물관측은 기업으로부터 재정보조를 받게 되고, 어린이들은 중요하고도 유익한 경험을 갖게 되며, 그리고 후원사는 어린이들과 부모 그리고 학교를 대상으로 자사의 마케팅 메시지를 전달할 수 있는 좋은 기회를 가질 수 있게 된다.

이벤트는 반드시 아동들의 수업 프로그램의 일부로 개최되거나 학교구내에서 시행되어야 하는 것은 아니다. 기업들은 쇼핑몰과 쇼핑센터에서 패션쇼나 오락행사 그리고 전시회 등을 많이 개최하기 때문에 쇼핑몰 같은 곳은 어린이들을 표적으로 하는 이벤트를 개최하기에 좋은 장소가 될 수 있다. 그리고 패스트푸드식당이나 슈퍼마켓 또는 백화점 등과 같은 소매업자들은 어린이들에게 유익한 현장견학을 후원하는데, 이러한 방문은 어린이 교육 프로그램의 일부로 어린이들과 학교측의 입장에서는 현실적인 감각을 키우는 데 유익하며, 소매업자와 학교측이 소비자 교육을 시행할 수 있는 좋은 기회가 될 수 있다. 게다가 방문하는 어린이와 부모에게 쿠폰이나 견본품을 전달하면서 소매점의 미래 고객들에게 좋은 이미지를 구축하는 데 상당한 효과를 볼 수 있다.

3. 학교관계활동

대(對)학교관계활동은 학교당국, 교사, 학생 그리고 부모들에게 마케팅 메시지를 제시할 수 있는 기회를 제공함과 동시에 지역이나 전국 규모의 교육 프로그램과 관계할 수 있다. 기업의 전사적 마케팅 목표의 하나인 대공중관계는 학교관계활동을 통해 현재시장과 영향력 행사시장, 그리고 미래시장으로서의 어린이들에게 자연스럽게 도달할 수 있다. 학교측으로서는 교육기금, 교사능력계발, 그리고 교육시설이나 보조자재가 필요한데, 특히 소비자 교육분야에서 외부의 도움이 절실한 상황에서, 기업은 마케팅 커뮤니케이션 활동의 일환으로 학교에 필요한 것들을 지원할 수 있는 기회를 가질 수 있다.

혁신적이면서 동시에 유익한 학교기반형 공중관계 프로그램의 좋은 예는 10여 년 전 Citicorp사의 'Citibank MasterCard and Visa 사업부'가 전직교사이면서 이야기 구술전문가인 월드 씨를 고용하여 학교에서 지리를 재미있고 효과적으로 가르치는 방법을 시범적으로 보여 주는 것을 후원한 프로그램을 들 수 있다. 여기서 활용되는 모든 수업교재(예：책, 지도, 지구의, 포스터 등)에는 Citibank의 로고를 새겨 두었으며, 이 프로그램은 수많은 언론에 보도되었고 은행측은 모든 홍보자료에서 공식후원사로서 인정받았다. 그리고 이 프로그램의 안내문을 2600만 카드회원들에게 우편으로 발송하여 은행의 이미지를 제고하는 데 상당히 기여한 것으로 평가되었다.

소비자 교육분야에서 유용한 수업교재나 보조자료의 수요가 특별히 높은 이유는 어린이들이 아직 어린 나이에 소비자가 되기 때문이다. 따라서 소비와 관련한 여러 가지 활동을 올바르게 이해시키기 위해 기업의 마케팅 관련 마케터들을 활용하면 이러한 프로그램에 상당히 공헌할 수 있다. 즉, 학교측이 많은 지원을 필요로 하는 상황에서 기업은 비교적 적은 비용으로 학교관계활동을 통해 어린이들과의 좋은 관계를 장기간에 걸쳐 유지하면서도 학교측에 상당히 공헌할 수 있다는 점이다.

4. 아동클럽의 결성

아동클럽(Kids Club)은 어린이들을 겨냥한 모든 마케팅 커뮤니케이션을 시행하기 위한 하나의 통합적인 경로를 제공한다. 50년 전부터 시작되어 온 아동클럽에 대한 아이디어가 1980년대부터 새롭게 부각되고 있는 것은 마케터의 입장에서 새로운 전략적 편익이 있기 때문이다. 현재 지역 규모나 전국 규모의 아동클럽이 수백 개에 이를 것으로 추산되는데, 이들은 주로 소매업자, 생산업자 그리고 매체가 주관하며 그 인기도가 대단히 높기 때문에 금융기관과 같은 여타 산업분야에서도 이에 관심을 두기 시작하였다.

아동클럽은 어린이들을 겨냥하는 하나의 커뮤니케이션 경로로서의 역할과 마케팅 시장조사를 수행하는 하나의 메커니즘으로서의 역할을 한다고 볼 수 있다. 통상 아동클럽은 기업들이 소비자 교육이나 여러 가지 형태의 교육을 시행하는 데 많이 활용되며, 심지어 어린이들이 사회적인 문제나 환경문제를 이해하는 데 도움을 주는 목적으로 활용되기도 한다. 오늘날과 같은 관계 지향적 마케팅(Relationship-oriented Marketing)의 시대에 아동클럽은 어린이들과의 지속적인 관계를 유지하는 데 관심을 가지는 기업들에게 중요한 이슈가 된다. 이러한 특성을 내포한 아동클럽에 어린이들의 회원 가입을 유도하며 이 과정에서 어린이들은 클럽측에 자신들의 이름과 주소를 포함한 여러 정보를 제공하게 되고 이는 관계마케팅의 기반인 데이터 베이스의 일부를 구성하게 된다. 따라서 아동클럽의 관계의 지속성과 개별적인 소구라는 두 가지 특성의 결합은 어떤 광고나 판촉 또는 홍보매체도 대신할 수 없는 것으로, '클럽'이라는 개념이 마케팅 커뮤니케이션, 특히 판촉이나 홍보활동을 수행하는 데 대단히 매력적인 이유는 바로 여기에 있다.

아동클럽에서 보내는 마케팅 메시지는 축적된 데이터 베이스의 자료를 통해 세분화가 가능하여 개별적이거나 특정 연령층 혹은 특정 지역의 어린이들에게 맞도록 조정될 수 있다. 그러나 가끔은 미리 특정 연령층을 대상으로 아동클럽을 결성하는 경우도 있다. 예컨대 'Disney Club'은 8~12세의 어린이들을 겨냥하고 'Keebler Elf Fun Club'은 8세 미만의 아동들을 대상으로 한다.

그런데 아동클럽이 어린이들에게 제공하는 것을 살펴보면,

첫째로 아동클럽은 어린이들에게 어떤 조직이나 단체에 소속된다는 아이덴티티를 제공하여 어린이들은 어느 정도의 친화감과 소속감을 얻게 된다.

둘째로 마치 아빠가 직장 일을 이야기하고 엄마가 가사 일을 말하는 것처럼 어린이들도 이런 아동클럽에 가입함으로써 자신의 클럽 일을 말하게 된다. 그리고 클럽에 가입한 어린이들은 회원임을 증명하는 클럽로고가 새겨진 T셔츠나 모자와 같은 회원표식을 가지며, 부모들처럼 클럽에서 보내 주는 우편물을 받음으로써 자신의 지위가 격상된다는 생각을 가진다.

셋째로 어린이들은 아동클럽을 통해서 친교욕구와 더불어 놀이욕구를 충족시킬 수 있다. 아동클럽의 콘테스트, 재미있는 읽을 거리, 게임, 무료놀이용품 등은 모두 어린이들의 놀이욕구를 충족시키는 데 상당한 공헌을 한다. 일반적으로 어린이들이 아동클럽으로부터 무엇을 바라고 있는지를 조사한 「Food &Beverage Marketing」지에 따르면, 어린이들은 클럽에서 주는 선물이나 아동클럽이 판매하는 제품 그리고 출간물 등에서 보다 높은 질을 원하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 어린이들은 재미있고 멋있게 작성된 정기적인 뉴스레터를 원하며 자신이 후원할 수 있는 자선단체들과 연계하는 것을 좋아하며, 스누피 같은 라이선스 캐릭터와 제휴하는 것을 좋아했다.

그러나 아동클럽은 어린이들을 대상으로 한 마케팅 커뮤니케이션에는 상당한 효과를 가져온 수단이지만 모든 아동클럽들이 성공하지는 못했다. Kraft General Foods사의 'Honeycomb Club'은 충분한 회원수를 확보하지 못해 실패했고, Nickelodeon Network사의 아동클럽은 한때 300만 명이나 되는 회원을 두고 있었으나 다른 클럽들과 차별화를 기하지 못해 결국은 사라지게 되었다.

전국 규모의 아동클럽이라면 운영비용이 수백만 달러가 소요되고 장기적인 개입과 전문가에 의한 높은 수준의 관리체계가 요구되기 때문에 아동클럽은 어린이들을 표적으로 하는 모든 기업이 개입하기에는 상당한 어려움이 있다. 그러나 아동클럽은 당사자들 모두에게 유익한 것이므로 클럽결성의 요건들을 모두 충족시킬 수 없는 기업이라면 비경쟁관계에 있는 다른 기업들과 공동으로 운영하는 전략적 제휴를 고려해 볼 수 있다.

연간 지출규모가 60억 달러 이상의 어린이시장은 그 자체만으로도 어린이들이 좋아하는 식품과 놀이용품을 취급하는 생산업자와 판매업자들에게 중요한 표적시장이 될 수 있다. 또 이들을 지금부터 자사고객으로 확보해 둔다면, 브랜드 전환전략이나 소매점 전환전략을 통해서 경쟁사로부터 탈취한 고객보다는 더 충성스러운 고객층을 확보할 수 있게 된다.